火山策略
华夏时报记者 卢晓 北京报道
小米Q1财报会上对今年空调目标的强调，为今年国补之下激烈的空调价格战又加了一把火。
5月27日晚间，小米集团合伙人兼总裁卢伟冰在Q1财报会上表示，米家空调2030年在中国大陆市场要做到数一数二，今年中国大陆公开市场销量目标第三，技术全面对标全球头部品牌。
在空调存量市场，小米要跻身行业前三，就意味着有家电巨头要被挤下牌桌。而早已论资排辈排好江湖座次的空调厂商们，又怎会坐视小米这条鲶鱼壮大而置之不理？已经开打的618大促，就是空调厂商们真刀真枪拼价格抢市场的关键时刻。
渠道战是关键
小米的空调业务增长迅速。
小米财报显示，今年Q1，大家电所在的IoT与生活消费产品收入为323亿元，同比增长58.7%，其中，智能大家电的收入同比增长达113.8%，当期空调产品出货量超110万台，同比增速超过65%。
但110万台的出货，对于空调市场来说只是小意思。据产业在线数据，今年一季度空调内销规模2735.2万台，同比增长6.2%；出口规模3152.1万台，同比增长24.5%。小米要想跻身行业前三，产能规模显然还得往上冲。
卢伟冰此前曾提出，2025年小米空调的销量目标是突破1000万台，与去年680万台出货相比火山策略，它将比去年多出320万台的出货任务。公开资料显示，小米空调此前由长虹、TCL、海信等厂商代工。卢伟冰还在5月27日的财报会上透露，小米空调智能制造工厂将于今年年内启用。
不过相比于产能增加，小米对渠道特别是线下渠道的覆盖，才是它真正能跻身行业头部的资本。
卢伟冰在财报会上对《华夏时报》等媒体记者披露，今年Q1小米在中国大陆地区新增超过1000家小米之家，达到约1.6万家，今年还将再继续增加5000家小米之家，“大家不仅仅要看到数量上的变化，更要看到质量变化。小米之家第一是位置变好了，第二个是面积变大了。这意味着我们有更多的客流，意味着店面里面有更多的展区。”
中国家用电器商业协会秘书长张剑锋认为，小米空调今年会围绕多元资源进行整合，有可能跟其他品牌方合作扩大产能，此外小米空调的渠道基本在线上，在线下目前主要走专卖店这条路，因为它进入传统百货连锁系统的成本太高，又有格力、美的、海尔等老大哥耕耘多年，很难撬动，“渠道战才是关键，对于传统家电渠道，没有几十个点的毛利润率肯定不够。”他对本报记者说。
需要提及的是，雷军此前便已宣布，小米硬件体系的综合税后利润率不超过5%。这个数字显然难以支撑它在庞大的线下渠道全面铺开。
白电巨头谁会下桌
空调市场已经进入了存量竞争阶段。
据奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年国内家用空调行业零售量为5978万套，同比下降1.8%；行业零售规模达2071亿元，同比下滑2.2%。但在这个环境下，小米空调2024年出货量超680万台，同比增速超过50%。卢伟冰在5月27日的财报会上也提及，今年Q1，整个空调市场没有什么增长，小米的销售额增长却超过100%。
小米增长源于抢走了其他空调厂商手中的市场份额。但吃掉尾部玩家的份额可能并不难，想从白电巨头们手中分一杯羹却并不容易。
格力电器（000651）和美的集团（000333）都没有在2024年财报中单独披露空调业务收入，但按照去年中报时披露的收入占比粗略估算，去年格力电器空调收入超过1400亿元，美的集团的暖通空调收入约为1900亿元，海尔智家（600690）490亿元的空调收入在白电三巨头中规模最小。作为对比，小米去年包括家电、平板、可穿戴等业务在内的IoT与生活消费产品板块收入突破1000亿元，同比增长30%。
奥维数据还显示，从销售额维度观察，今年4月的线上空调市场，美的、格力、小米分别以约25.5%、24%和14.5%的份额位列前三，但在当期线下市场，格力、美的和小米的差距明显，分别以约33%、29%和0.26%的份额位列1、2和17名。有空调行业人士在跟记者交流时认为，小米立下的空调行业前三目标，更有可能是落地在单品的出货上。
不过小米的迅猛增长已经引起了白电巨头们的警惕。除了格力电器和小米时常“较真”外，美的集团董事长方洪波近日在接受媒体采访时也提及，刚做了十几万字的小米研究报告，“我们所有的领域小米都进入了，空调、洗衣机全做了。战术上我重视小米，但战略上我并不害怕小米进来。”
此外，美的集团原副总裁、空调事业部总裁殷必彤5月20日正式出任海信空气产业（筹）总裁，负责海信集团与空调相关的产业和品牌。海信家电（000921）财报显示，其暖通空调业务去年收入约403亿元。上述空调行业人士在跟本报记者交流时表示，空调市场比较复杂，有很多变数，不能用静止眼光来看，“海信空调单品排不到行业前三，但旗下也有科龙、日立、约克等品牌，包括长虹、奥克斯、TCL，空调企业们都会卷入这场战争来，谁都跑不了。”
618空调价格战打响
难以撬动空调老江湖们长期积攒起来的品牌、生态和用户，价格成为小米空调这条鲶鱼破圈的最趁手工具。“唯一的手段还是价格。”张剑锋也对本报记者说。
从产品均价来看，今年4月，小米空调线上均价为2653元，比格力低了700元左右，比美的低了180元左右，小米空调线下均价为3287元，格力超过5000元，美的则比小米高出1200元左右。
但近年来一直在争夺高端市场的空调巨头们也已经反过味来，开始采用小米的低价策略。
方洪波在今年5月的上述媒体采访中表示，今年美的要改变策略，也要往下走。“我不能坐视小米蚕食这个市场而不反应，我要往下走，拼成本，要跟他们干”。格力也已将旗下的晶弘品牌从冰箱拓展到了空调品类。今年3月，格力电器市场总监朱磊在接受《华夏时报》记者采访时曾表示，晶弘现在用于空调，主要是满足于学校、医院、宿舍等大量采购的工程机市场需求。他同时提到目前工程机市场只卷价格这一个指标。
“没有最低，只有更低”的空调价格战，在眼下越来越火热的618大促中也越发明显。而相较小米的单一品牌，传统空调厂商的多品牌作战模式更有利于在比拼低价的同时，保住利润。5月28日，本报记者在电商平台观察到，同样是1.5匹新一级能效变频冷暖空调，美的旗下华凌空调的价格已经低于1200元，而小米同规格空调国补后的价格为1279元左右，海尔旗下统帅的同规格空调价格为1274元，科龙和TCL都低于1200元，先科则低于1000元。
不过卢伟冰在上述财报会上对《华夏时报》等媒体记者表示，从来不担心空调行业价格战，价格战的背后是成本战和效率战，“今年第一季度价格战其实已经打起来了，第二季度进入旺季后价格战更厉害。”他同时表示，未来几年小米大家电还会持续保持高速增长。
张剑锋认为，小米的目标会让空调行业格局受到刺激，这里面存在渠道再分配的问题，在市场容量有限的前提下，小米要往前三挤火山策略，想找增量市场很难，势必要瓜分其他厂商手里的份额，今年空调市场会进行激烈的价格战。他同时对本报记者表示，市场竞争最根本的是产业升级和行业健康发展，重点应放在用户上，企业仅有表态是不够的，空调行业应建立起良性的公平竞争机制，价格战最终受伤害的还是消费者和企业品牌。
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